2013年，跑步熱潮席捲中國，不僅成了很多城市的流行現象和網絡上的熱門話題，跑步賽事也極受歡迎。整整一年，全中國的馬拉松賽事數目達到39場，參賽人數超過75萬人次。 儘管2013年12月1日上海的空氣質素甚差，PM2.5值高達225微克/立方米，仍有3萬5000人參加這天舉行的2013上海國際馬拉松。繼2012年贊助了上海馬拉松後，Nike在2013年成為這項賽事2013至2015年的最大贊助商。對於這家以營銷著稱的運動品牌來說，它希望藉跑步浪潮打破其在中國的困局。從目前來看，Nike已經有所斬獲。根據其最新發佈的2014年財政年度第二季度資料，截至2013年11月30日，Nike大中華區營收按年增長8.1％。而在前幾個財政季度，大中華區都是該公司唯一銷量下跌的地區。
在這個冬季，一系列以「跑了就懂」為主題的海報，出現在北京、上海、廣州三大城市主要消費地帶的路邊廣告板上，讓已經有跑步習慣的人會心微笑，還沒開始跑步的人則怦然心動。十幾個人背向畫面作跑步狀，包括上班族、減肥女、七旬老人、小學生等，他們的對話分別是：「不用上班嗎？跑得快能升職加薪？ 」、「減肥一定要這麼辛苦嗎？ 」、「為什麼不在家享清福？越跑越長壽？ 」、「學鋼琴不是更有用嗎？跑步能出人頭地？ 」而在廣告的右下角，則有一句「＃跑了就懂＃」廣告語和Nike標誌。
同樣內容的「跑了就懂」60秒短片也在微博、短片網站上瘋傳，其主題曲用上一首懷舊老歌，曲風俏皮：「春風它吻上了我的臉，告訴我現在是春天⋯⋯」這分明唱出了一眾運動服裝品牌的某種心聲。Nike認為自己講了個好故事，但如果僅停留在故事上，這和Nike昔日用披頭四名曲《Revolution》推廣「Just Do It」主題廣告沒有太大差異—只是一則引發討論熱潮的經典廣告；Nike要做更多。「故事很重要，這就是為何我們花時間講故事，告訴大家為何要跑步。但是你不能停在故事這裡—以前我們就停在這裡，」Nike大中華區市場營銷副總裁司馬裴（Simon Pestridge）說。
打算在中國的跑步熱潮中尋找春天的體育品牌不只Nike一家。adidas連續4年贊助北京馬拉松；去年，本身主打「總統慢跑鞋」的New Balance中國於北京和廣州共舉行了兩場Color Run比賽，這是全程只有5公里、主要用以吸引初級跑手的比賽；最早在中國推廣跑步運動的李寧，從2012年開始推出「李寧中國10K路跑聯賽」，2013年共吸引8個城市逾3萬名跑手參賽。但Nike的跑步象徵格外突出，這點從最近兩三年各地相繼成立的跑團與Nike的關係就可以看出來—比如北京的Natural Born Runners、上海的Dark Runners和廣州的MadFooTeam，這些跑團雖並非由Nike推動建立，但跑手幾乎都是Nike的擁躉。
事實上，Nike在2008年就把「在中國培養出跑步文化」寫在計劃書裡，但Nike中國跑步品類傳播經理張鶴清楚記得，2008年8月在上海舉辦Nike在中國第一場10公里跑步活動「賽跑全人類」時，1萬5000名參加者中有很多是他們主動到校園招募的，「和學生說跑了會有T恤。」現在情況大不同。「當有3萬5000人參加一項跑步比賽時，我們覺得時候到了，」司馬裴解釋說。
「在對的時候做一些對的事情。如果在五年前，大家腦海裡完全沒有跑步的概念時，你去推一些東西，沒有人會覺得有趣，」與Nike有長期合作關係的美國廣告公司Wieden+Kennedy（下文稱W+K）上海客戶總監徐涵軒說。在40年前的美國，創立不久的Nike就開始講述跑步的故事。今天它在中國講述的不只是跑步，更是一種與「年輕、潮流」相關的生活方式。這背後反映的是在這個數碼化時代一條讓品牌形象成功傳播的完整路徑，包括如何打造社區和不斷與年輕人產生情感共鳴。
司馬裴用線上—線下—線上（online-o_ine-online）模型解釋此刻Nike在中國所做的事情。以「跑了就懂」為例，除了配合上海馬拉松之類的線下活動，Nike還在微博召集網友分享跑步原因，所有參加上海馬拉松的Nike+成員，都會收到一個跑手包，裡面包括一塊寫有「我跑是因為⋯⋯」字樣的號碼布，供跑手寫上自己的答案，貼在背後參賽。
Nike從2008年嘗試第一場跑步活動開始就有意培養線下社區，這包括幾千人參加的5公里或10公里的跑步活動，也包括北京三里屯使館區附近幾十人參加的夜跑活動。從2012年Nike發佈應用程式Nike+ Android版後，Nike的網上社區也開始加速發展。在中國，一年來，Nike+的註冊用戶增長了130％，Nike+應用程式的下載量更增加至258萬，相比2012年的數字（57萬），增幅達350％。在2013年「雙11」上，Nike還推出Nike+ Run Club微信公眾帳戶，上線10天，用戶量逾1萬6000人，通過組織跑步團功能，使用者自行組織的線下跑步團數目已有約1000個。
司馬裴認為，社區網路是Nike在中國做營銷的關鍵。「市場和10年前不同了。廣告只是第一步，運動通常是在線下，如何建立情感聯繫非常重要。你得做其他事情，（包括）展開培訓、組織活動、建立社區。」
一家做傳統運動服裝的公司竟然也做起了時下流行的O2O。跑步是一個線下活動，Nike通過網上社區讓參加者做好準備，比如提供培訓貼士、故事分享和購物指南；跑手參加線上線下活動中可能會拍照片，這樣又可以返回線上分享。「我們想創造的是一個完整的生態系統，而不是宣傳完品牌就消失了。所有線上線下的東西都一直存在，只看我們如何將它們聯繫起來。」
司馬裴曾經在Nike美國、英國和澳洲公司工作，他驚訝於中國年輕人對社交工具的熱情，「中國是第一個消費者大規模擁抱數碼營銷的國家，年輕人接觸的第一螢幕是手機，我們必須對此做出反應。」儘管現在主推微博、微信和Nike+ App，但司馬裴認為這些都是工具，用於使Nike更加了解消費者。「這個系統裡的社交工具一直在變化，從微博到微信，從Tumblr到Instagram，這些都可以變化，我們會去適應不同的工具。Nike.com未必是最後一步，但可能是最理想的。因為我們可以看到你的跑步資訊，可以建議你何時更換產品。」
Nike針對的這群年輕消費者，符合麥肯錫的報告《中產階級重塑消費市場》中對「中國的新中產階級」的描述。麥肯錫認為，到2012年，這一群體接近2億人，佔中國城市人口的15％，他們「自信、思想獨立，是思想、行為『西化』的一代，更加依賴互聯網。」
這樣一群「依賴互聯網」的年輕人消費將建立在很強的社交網路經驗上，如果能創造一個跑手社區，他們就可以帶動甚至創造其他社區，讓這個群體持續增長。這個美國品牌想要培育的中國跑步文化，恰恰和日本作家村上春樹在他的《當我談跑步時，我談些什麼》所描述的「獨處的、安靜的」氛圍相反。它想做的是「如果你和更多的人一起體驗跑步，會更好」。
2013年年初， 擁有4萬4000名員工的Nike被《Fast Company》雜誌評選為「世界上最具創新力公司」，蘋果和谷歌都名列其後。Nike被評價為正在轉型為一家運動概念科技公司，理由是兩大突破：Flyknit技術和FuelBand手環—前者是對上游供應鏈的一次革命，後者則是對Nike運動鞋及運動服業務的一次顛覆。
但在營造跑步社區這件事上，Nike並不是第一家。國內品牌李寧在2006年就成立了國內第一個跑步愛好者交流平台「李寧iRUN跑步俱樂部」，現在跑友數量已經超過23萬；Nike的跑步俱樂部到2008年年底才啟動；adidas從2011年開始成立千人酷跑團，定期組織訓練營，給跑手送衣服拍照之外還會送成績優異者參加北京馬拉松；而更專注「慢跑」細分市場的New Balance中國，2009年也成立了跑步俱樂部，2013年還和IBM、民生銀行等公司合作開設了20多場「慢跑健康課程」—你完全可以將之看作是在打造一個更別致、更小眾的跑步社區。
每周一次、每次二三十人參與的Nike三里屯夜跑並不算突出—幾乎所有品牌都在利用或強或弱的社團和關係網絡，努力讓跑步在中國顯得不那麼枯燥和乏味。不過，Nike的粉絲通常會大讚Nike+ App—別忘了，不論是不是新中產階級，以90後為代表的中國年輕消費者秉承著「自我」的同時，也堅信「分享主義」—姑且不論後者是為了炫耀、交友或是在社交網站上「打卡」。「Nike要讓你感覺到『我懂你』，要和你產生情感共鳴，」曾經在W+K數碼策劃部門的劉翊說。
潮流生活報刊《可樂生活》執行主編鄭瑞材說：「感覺Nike和你會產生一種情感。」2009年，Nike邀請鄭瑞材採訪廣州的「賽跑全人類」活動時，他都不願意跑，只是去現場，看到「大家跑得很開心」。後來因為媒體工作壓力很大，嘗試了幾次夜跑，對跑步的熱忱一發不可收拾。兩年後，鄭瑞材的報社有一半人都去參加Nike舉辦的Lunar Run活動。在他看來，除了講解產品外，Nike還會介紹新朋友給他認識，「Nike還讓人有種朋友的感覺」—他也參加過一些品牌組織的活動，但「有的品牌活動每次見面就是送鞋，回家打開，哦，一雙鞋，謝謝，沒有任何交流。」
作為跑團MadFooTeam的發起人之一，經營這個跑步團已經成為鄭瑞材的最大興趣。鄭瑞材的跑步團在其他跑手眼裡是「裝備黨」，而他本人每個季度在跑步裝備上的花費要超過5000元人民幣，全部都是Nike產品—這樣的人自然是Nike的目標消費者。但對於鄭瑞材而言，更重要的是他通過Nike+ App和跑步活動認識了新朋友。這次Nike邀請了很多國際跑團來參加上海馬拉松，鄭瑞材在比賽前兩天和丹麥、日本的跑友喝酒、聊天到凌晨4點，「這樣的樂趣是花錢買不到的。」
許多Nike粉絲同時也是蘋果粉絲，擁護這兩個品牌的背後實際是在擁護科技本身。早在7年前，Nike就看中了未來的數碼平台，所以和蘋果合作推出Nike+ iPod運動系列組件。但之後adidas很快就發佈了miCoach系列，除了有跑步，還有這家德國老牌體育公司擅長的足球。2012年Nike在數碼運動部門成立後發佈了FuelBand運動功能手環，不久後adidas手機遊戲《奪寶奇冰》由於植入GPS和LBS功能，讓玩家與虛擬人物和物品互動，在不到兩天的時間裡，就成了蘋果App Store運動類免費遊戲榜的第二名。即使到了2013年，Nike發佈最新健康追蹤腕帶Nike+ FuelBand SE的同一天，adidas也發佈了全新智能手錶產品miCoach。
顯然，並非只有Nike看重科技；Nike和adidas也絕非從現在才開始涉足互聯網（後者曾經聯合三星，推出一款運動型音樂手機miCoach）。但今天早已不是功能消費的年代，如果Nike真的只是做一家科技公司開啟互聯網創新只是為了讓包裝後的新鮮產品更便捷地到達消費者手裡，公司和產業的革新都不會具有更深的意義。
W+K很多人會說，Nike做的，是研究人性。而按照「知乎」網站上一位網友的評價，從「Just Do It」開始到「活出你的偉大」，Nike早就開始「銷售情懷」了。跑步潮引起的Nike業績增長其實可能是小幅的，Nike更多是搶佔消費者的心智份額。「從某種意義上講，Nike實際上是從另外一端開始入手，切入消費者的心智當中，」體育諮詢公司關鍵之道總經理張慶說。
上海馬拉松比賽前一天，在「跑了就懂」的視頻前，鄭瑞材說：「這個廣告語真的很好地涵蓋了大部份跑手的心聲。」「因為太多人問，自己也回答得煩，『跑了就懂』就一句話，自己也不用解釋太多。」而在比賽結束後將近一個月，王翔記憶猶新：「說了有點矯情，但當時看了這句口號，真的能和你當時的感受聯在一起。累得不行，真是在和乳酸抗爭的過程中，才能體會『跑了就懂』。」
「跑了就懂」是Nike為了慶祝和上海馬拉松的合作而於去年11月13日推出的市場活動。在中國，「切入消費者的心智」並不是一件容易的事情。儘管40年前，Nike靈魂人物鮑爾曼（Bill Bowerman）曾憑藉一本叫作《慢跑》（Jogging）的小冊子掀起美國後來的跑步潮，但在中國這個在2013財政年度，為Nike帶來10％全球營業額的地方，跑步運動並非由Nke興起。更何況，這一場剛剛冒起的跑步潮中，Nike受著其他體育品牌和快時尚品牌的雙重夾擊。雖然講故事本身對於Nike不再是一個終點，但若沒有一個好故事，Nike如何讓人覺得「這個品牌很懂你」？
「Nike在全球做過很多跑步的推廣，但有時會缺乏和中國的關聯。因為中國的跑步精神有些不同，我們要確保和中國消費者發生聯繫，」Nike大中華區品牌營銷總監San Yin Mei說。更準確地說，這是為中國「不跑步的人做的跑步推廣」。所以2013年7月，當San Yin Mei收到這個消息時，她「非常興奮」：「這裡的跑步狀態太特殊了，你有機會去尋找原因和啟發，去看看背後的中國文化。」
「跑了就懂」的廣告由Nike和W+K合作完成。「這四個字怎麼想出來的？ 」不論是Nike，還是W+K，面對這個問題，都開始講解中國的跑步文化。在中國，小學生要跑400米，中學生要跑800米，上到大學則有晨跑；在學校不聽話會被罰跑步；運動員才會跑步；跑步是為了給國家拿獎牌⋯⋯在中國，跑步很辛苦，很多人從小時候開始就不喜歡跑步—他們非常清楚中國人對跑步的諸多印象。「美國不需要做這個（推廣），但在中國要做一下。」梁品超是W+K的創意總監，他甚至拿自己作例子：「我以前在另外一家公司工作，中午有很多同事問你去哪裡，我說我去跑步，他們就笑我說：你發神經啊？ 」在他眼中，這是一件揣度別人心理的事。「我沒有想過，在我跑步時，我的同事可能有幾百個問題。」
在這段60秒的主打廣告中，十幾位跑手都是以背面出鏡。在Nike眼中，這個細節將它與競爭對手拉開距離。「大部份跑步的拍攝都是從正面，背面的拍攝是一個迷人的策略，」San Yin Mei說。「你肯定有經歷過，看到一個人跑過，看著他的背後，你會想他去哪裡呢？這是不明白為什麼跑步的人都會問的問題，」梁品超解釋。不論是主題曲《I wonder why》中的「不知道為什麼我會愛你」，還是跑手背影帶來的「匿名的跑手會給你一種誰都可以跑的信念」，「跑了就懂」這句帶有邀請意味的廣告語若沒有讓人過目不忘，至少也讓那些不跑步的人好奇起來。
「跑步不是一個很精采的東西，一個人、一條路、一個小時，我們不想把跑步塑造成這樣，」梁品超說。在全國數以百萬計的跑手中，Nike選擇了五組人—74歲的老人孫更生、復旦三姐妹、香港盲人跑手傅提芬、台灣街跑俱樂部和劉翔，試圖展現出一些可能精采的事。「我們希望展現不同的感情基調，有激勵人的，有感動（不是煽情）人的，更有體現文化張力的。我們想展示人口上的跨度，所以你看到老人，也看到年輕女孩，還有像跑步社區的俱樂部，」San Yin Mei說。「越平凡的人越好，」徐涵軒強調。客觀事實是，跑步這件事不如籃球、足球， 它的明星效應會小一些。平凡的人堅持跑步，才會讓人產生與周遭相連，甚至與跑步相連的感受。
在Nike這款廣告中，一個重要變化是這家一向以明星為主打的公司開始以平民作為營銷重點，劉翔在這件事裡也不再是2012年倫敦奧運會受傷退場、Nike借機推出「活出你的偉大」廣告形象的那個主角。「很多人覺得他是一個金牌的機械人，其實你會發現他喜歡跑步是因為喜歡像風的感覺，」梁品超說。Nike向本刊記者介紹五組跑手時，他們想了很久才記起最後一位是劉翔—相比這位體育明星，Nike更著迷於那些並不出名又帶給他們驚喜的普通跑手。
「這個廣告實際上迴避了與跑步相關的所有具體微觀問題，它是在最大限度地消除門檻，爭取參與，創造普遍性，」著名的跑手「兔子」李雪評價說，她更為跑步愛好者熟知的名字是「花椒毛豆」。「兔子」是馬拉松比賽配速員（pacemaker）的暱稱，他們都是馬拉松好手，在馬拉松比賽中由主辦單位聘請，與參賽者一同起跑並且依照固定的速度前進，從而讓跑手了解自己的速度，不至於過快或者過慢。李雪自2012年開始參加了超過7場馬拉松。
此外，跑步的故事並不是從這次推廣才開始蒐集。從2008年Nike做10公里跑步活動開始，Nike中國就開始關注民間跑手。Nike中國的市場部、W+K的數碼營銷部、Nike品牌店，甚至Nike的公關公司萬博宣偉（Weber Shandwick Worldwide）都會持續留意和尋找周圍跑步的人。
或許跑步公司、科技公司、營銷公司，都不如「生活方式公司」更能貼切地形容Nike當下在中國的形象。
熱愛跑步的Nike迷通常從運動衫到緊身褲到跑鞋都是Nike，若是冬季夜跑，更要配上Nike Flash系列裝備。他們都知道專業性上，ASICS遠比Nike優勝，這並沒有關係—Nike這一身行頭背後是健康、獨立、年輕、型格等一系列詞彙。
沒有人會覺得Nike在做一件吃力不討好的事，畢竟跑步本身就是一門好生意。在Nike，鞋類市場份額一直排第一。2013年財政年度，Nike大中華區的鞋類銷售額達14.93億美元，佔總銷售額約60％。你甚至可以理解成Nike在吸取過去的教訓：1980年代末，Nike因為忽視了當時美國的有氧運動風潮，一段時間被Reebok搶去風頭，1986年到1987年，Nike在美的銷售額下降了18％。
儘管中國的跑步潮以及相應的營銷投資給Nike中國帶來的回報目前還無法真正量化，但跑步潮對Nike跑步產品的實際銷售還是有些幫助：夜跑興起推高了Nike的反光材料系列的銷售；而整體採購上，由於跑手基數的增加，Nike中國在向全球的產品採購上有了更多的說話權，「過去總是選國外的款，現在更了解中國消費者的需求在哪裡，」Nike大中華區資深傳播總監黃湘燕說。
當然，跑步潮很有可能只是品牌創造的流行風尚，但年輕一代在享受「健康、獨立、自信」這些因為跑步帶來的形容詞之外，又賦予了跑步更多意義。鄭瑞材認為，Nike不知不覺中推廣的是通過跑步交友的生活方式。「現在大家交朋友會有另外一個方式，不是說『我今晚交了一個朋友，一起來喝酒』，而是『我今晚交了一個朋友，一起來跑步吧』。整個感覺都變了。」
生活方式更像是Nike區分自己和快時尚的標籤。10年甚至20年前，Nike和adidas作為國際運動品牌，在中國更多承載著「時尚服飾」的功能，大多數人還分不清performance（專業訓練）和sportswear（運動休閒）；從2008年開始的後奧運時代，以H&M、ZARA等為代表的國際快時尚品牌陸續登陸中國，兩周更新一次、琳琅滿目的款式讓消費者眼花撩亂，消費者突然明白原來運動之外是有專門的時尚品牌的。
此後幾年，運動品牌一直面臨著快時尚的巨大衝擊，加上在北京奧運之前瘋狂開店導致的高庫存窘境，在2012年，運動品牌基本上全面敗退—adidas大中華區的銷售增長從這一年開始放緩；2012年財政年度第四季度，Nike大中華區的產品銷售總收入相比第三財政季度下降了3.89％；李寧上市10年來首次錄得虧損；安踏出現營收和淨利潤雙降；包括李寧、安踏、361°、特步等在內的六大運動品牌，合共有超過4000家門店結束營業⋯⋯
相較adidas開發NEO和Y3等更「兼備時尚與運動」的子品牌，Nike的態度和New Balance更接近，後者的全球CEO馬蒂尼（Rob De Martini）曾經說：「我們不會把錢花在強調是一雙時尚的鞋上，因為時尚總在改變。」新百倫貿易（中國）有限公司總經理張鴻文也認為，慢跑作為生活文化的一部份，在中國甚至亞洲都是一個流行趨勢。現在，明確運動和時尚的邊界已經不僅是Nike這一個體育品牌的命題了，H&M和ZARA都開始簽約網球和籃球明星，進軍運動界。
2013年6月，Nike CEO派克於北美一次會議上表示：「中國和北美依然是Nike在全球最大的兩個市場，先談中國⋯⋯恢復需要時間和耐心，我們在進行一場馬拉松，而不是短跑衝刺。」Nike的這場馬拉松不僅路程長，競爭還十分激烈。跑步同樣是adidas增長最快的項目之一，這家擁有百年歷史的德國老牌已經累計組織8萬名跑手訓練各類賽事。「在『通往2015之路』戰略指引下，我們的關注點之一便是增強在所有關鍵項目中的地位，包括跑步，」adidas大中華區董事總經理高嘉禮說。除了在IT和金融企業開設更多「慢跑健康課程」，New Balance中國計劃五年之內成為全球第一大慢跑鞋品牌，2014年將在中國推出針對10公里賽跑的新款跑鞋。「我們在慢跑資源上的投入佔到60％，」張鴻文說。
Nike當然也要考慮本土體育品牌如李寧、安踏在跑步運動中所扮演的角色，但更重要的是，基於「依賴互聯網」的一代，這家強調科技基因的運動公司如何繼續拓展數碼營銷，擴大網上社區人數？ 2013年是Nike的數碼化戰略正式在中國推廣的一年。儘管數碼營銷比重在上升，但像「跑了就懂」這樣的廣告，雖然充份利用了網絡媒體，但「鑒於電視在當前仍然巨大的影響力，在電視廣告投放上的付出也很大。」Nike的野心還擴展到電子商務，雖然18個月前就推出了NIKEiD，為消費者提供定製服務，但「這部份銷售比重依然很小」。這個層面看，這家體育公司打破產品定位邊界的過程同樣是一個傳統產業擁抱互聯網思維的過程。除此之外，Nike還要做所有體育品牌都在做的事：調整和經銷商的關係、修整或關閉門店、定期開展跑步活動等等。
儘管Nike取義希臘語中勝利女神之意，Nike在中國所做的一切還是一場進行中的馬拉松。在村上春樹筆下，跑步的好處首先是不需要夥伴或對手，也不需要特別的器具和裝備，更不必特地趕赴某個特別的場所。只要有一雙適合跑步的鞋，在普通的道路上，就可以在興之所至時愛跑多久就跑多久—Nike在這場馬拉松中卻要時刻看著對手、產品、市場。別忘了，在「跑了就懂」的短片中，主題曲《春風吻上了我的臉》裡還有一句：「雖然是春光無限好，只怕那春光老去在眼前⋯⋯」
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